Technologue.id, Jakarta – BMW menuai gelombang kritik dari para pemilik kendaraan setelah menampilkan promosi film Spider-Man: Brand New Day di layar dasbor sejumlah mobil produksinya. Iklan tersebut muncul dalam bentuk banner saat pengemudi menyalakan kendaraan.
Saat banner disentuh, sistem akan menjalankan sebuah animasi interaktif yang memanfaatkan layar, sistem audio, serta pencahayaan kabin kendaraan. Dalam animasi tersebut, karakter Spider-Man tampil berinteraksi dengan SUV konsep BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day, hasil kolaborasi BMW dengan Sony Pictures dan Marvel.
BMW menjelaskan bahwa kendaraan konsep tersebut menggunakan teknologi eksterior berbasis e-ink, yang memungkinkan tampilan bodi mobil berubah secara dinamis. Kampanye promosi ini merupakan bagian dari kerja sama pemasaran antara BMW dan Sony/Marvel.
Promosi mulai ditayangkan pada 27 Juli dan dijadwalkan berlangsung hingga 10 Agustus pada kendaraan BMW yang mendukung fitur tersebut. BMW menyebut kampanye ini hadir secara global di lebih dari 70 negara.
Meski hanya berupa promosi film, kemunculannya di layar kendaraan langsung menuai reaksi negatif dari para pelanggan. Banyak pengguna menilai mobil, terutama kendaraan premium, seharusnya menjadi ruang pribadi yang bebas dari iklan.
Kritik semakin menguat karena kendaraan yang menjadi bagian dari promosi tersebut merupakan SUV premium dengan harga mulai sekitar US$61.500. Sejumlah pengguna menilai tidak pantas kendaraan mewah yang telah dibeli dengan harga tinggi masih menampilkan materi promosi saat digunakan.
Sentimen negatif pun ramai bermunculan di media sosial dan forum otomotif. Banyak pengguna mempertanyakan keputusan BMW yang dinilai bertentangan dengan citra merek premium yang selama ini diusung perusahaan.
Kontroversi ini juga mengingatkan kembali pada pernyataan Stephan Durach, Senior Vice President for Connected Company Development BMW, pada 2023. Saat itu ia menegaskan bahwa BMW tidak berniat menjual ruang di layar kendaraan untuk menampilkan iklan komersial.
"Jika dikatakan saya menjual layar untuk menayangkan iklan komersial, saya tidak melihat hal itu akan terjadi. Itu adalah ruang pribadi," ujar Durach saat itu.
Menanggapi kritik yang berkembang, BMW menyatakan bahwa animasi Spider-Man merupakan bagian dari kerja sama merek yang lebih luas. Perusahaan juga menegaskan bahwa animasi hanya akan diputar apabila pengemudi memilih untuk memulainya melalui layar sentuh kendaraan.
Namun, sejumlah pemilik mobil BMW mengatakan banner promosi tersebut tetap muncul secara otomatis setiap kali kendaraan dinyalakan. Hal inilah yang menjadi sumber utama keluhan, karena pengguna merasa dipaksa melihat materi promosi sebelum dapat mengakses fungsi kendaraan.
Ini bukan kali pertama BMW mendapat sorotan terkait strategi monetisasi pada kendaraannya. Sebelumnya, perusahaan sempat menuai kontroversi ketika menawarkan layanan berlangganan untuk mengaktifkan fitur pemanas kursi yang sebenarnya sudah terpasang di mobil. Kebijakan tersebut akhirnya dihentikan setelah mendapat kritik luas dari pelanggan.
